快消品牌--政策解讀
目前，對傳統(tǒng)快消品品牌廠家來講，需要透過市場問題、透過市場表象看清目前的市場環(huán)境本質(zhì)。
品牌應(yīng)當如何變革
重要戰(zhàn)略機遇：
對品牌商而言，在注重滿足消費者顯性需求的同時，也需要通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動的行為分析等各類更加有效的方法、發(fā)現(xiàn)消費者的隱性需求；伴隨各類應(yīng)運而生的新式消費場景，讓消費者得到良好體驗的同時，購買到心儀的商品。新零售將通過打通數(shù)據(jù)壁壘，使品牌商全面、準確、快速地了解消費者，賦能人、貨、場及其關(guān)系的重構(gòu)；在提升消費體驗同時最大化品牌產(chǎn)出和運營效率。
新營銷是以消費者運營為核心的全域營銷，除基本的數(shù)據(jù)支持外，還需要品牌策劃、品牌傳播、品牌運營全方位精細支撐。因此，行業(yè)應(yīng)當徹底打破原有的營銷思維框架，從產(chǎn)品設(shè)計到銷售渠道，從對媒介的理解到業(yè)務(wù)創(chuàng)新，從對品牌體系的再認識到收入的構(gòu)成方式，任何兩個點之間都需要以網(wǎng)狀的思維方式建立新的思考。
那么，在新營銷背景下，品牌應(yīng)當如何變革？
01、市場洞察
當前的市場環(huán)境下，經(jīng)銷商必須要思考轉(zhuǎn)型。目前，整體的行業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，很多的經(jīng)銷商企業(yè)在積極探討轉(zhuǎn)型。
當前看影響經(jīng)銷商企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要因素，不能只看你與品牌商、零售商之間的變化，需要站在一個高度，看整個行業(yè)在發(fā)生的變化。因為在整個行業(yè)營銷模式變革的情況下，經(jīng)銷商與品牌商、零售商之間的關(guān)系可能會發(fā)生重構(gòu)。
02、市場變化
當前，分析影響經(jīng)銷商企業(yè)轉(zhuǎn)型主要因素需要從以下五個方面做出深度的分析：
一、消費市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化
1、總體的消費能力有了顯著提升。隨著收入的增長，對比10年前、20年前整體消費能力有了顯著提升。2、消費市場變成了分層化的市場市場結(jié)構(gòu)。3、新生代消費的變化。90、00后他們生活在新的社會環(huán)境下，他們的消費觀念、認知方式都發(fā)生了非常巨大的變化。
二、終端市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的巨大變化
1、電商的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的單一線下市場格局。2、是零售的創(chuàng)新，各種的新渠道、新模式在逐步成為更加重要的市場體系。3、是各種新零售形式的創(chuàng)新發(fā)展，又在形成一支新的重要力量。特別是目前一些到家模式、社群模式的新零售形式快速發(fā)展，在逐步成為越來越重要的零售渠道。
三、分銷市場結(jié)構(gòu)在逐步發(fā)生的變化
原來經(jīng)銷商拿下一個品牌的區(qū)域市場代理權(quán)，這個市場上的見到的商品可能都是出自你的倉庫，但是現(xiàn)在不是了，可能是來自某個非常遙遠的社群零售平臺。
目前，劃定市場范圍做品牌代理制的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式在逐步被打破。未來在分銷環(huán)節(jié)必然呈現(xiàn)一種渠道多元化的市場格局。
四、互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的環(huán)境的變化
1、互聯(lián)網(wǎng)+的手段在改變行業(yè)效率。最簡單，以往主要需要靠業(yè)務(wù)員的兩條腿跑市場，才能拿到訂單?，F(xiàn)在客戶可以用手機訂貨，效率提升巨大。
2、互聯(lián)網(wǎng)在不斷創(chuàng)新新的商業(yè)模式、營銷模式。比較直接的影響就是原來經(jīng)銷商想影響終端動銷只能靠在店內(nèi)的一些陳列及促銷的動作，在移動化的環(huán)境下，現(xiàn)在可以有更多的一些借助手機的傳播手段、社群方式更有效的解決終端動銷。
3、互聯(lián)網(wǎng)在不斷創(chuàng)新新的營銷玩法。原來經(jīng)銷商做營銷主要靠店，現(xiàn)在在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，借助移動互聯(lián)網(wǎng)提供的連接手段可以有效鏈接顧客，在連接顧客的基礎(chǔ)上可以有效激活顧客。并且未來這種基于新環(huán)境下的營銷玩法會越來越多。
五、品牌商的產(chǎn)品與營銷將要發(fā)生系統(tǒng)化的變化
從總的看，品牌商的變化就是需要圍繞如何適應(yīng)消費市場的結(jié)構(gòu)性變化、如何適應(yīng)終端市場渠道多樣化變化、如何適應(yīng)分銷渠道多元化變化、如何適應(yīng)產(chǎn)品市場的快速創(chuàng)新發(fā)展變化趨勢、如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的效率變革模式創(chuàng)新的新變化。
品牌商的產(chǎn)品理念要變，要由大眾化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型如何適應(yīng)小眾化的市場需求的產(chǎn)品。分銷體系、終端體系要變，以如何更好的適應(yīng)多元化的變化趨勢。營銷體系要變，要由營、銷割裂的傳統(tǒng)模式，走向營銷同步，形成認知、交易、關(guān)系一體化的新營銷模式。
最重要的是：未來品牌商要由針對B端的營銷，走向針對C端的營銷，靠技術(shù)打通整個交易鏈路，構(gòu)建B2B2B2C的營銷模式。
也就是未來品牌商不只是與經(jīng)銷商之間的交易鏈接，要打通與終端商之間的交易鏈接，形成一個更有效率的分銷鏈路。同時更要打通與消費者的鏈接，能夠有效鏈接顧客、激活顧客、經(jīng)營顧客的營銷體系。
當然，品牌商（廠家）也是一個非常復(fù)雜的群體，既有大廠家，也有很多小廠家，并且不同品類之間會存在模式的差異。但是，從品牌營銷的變革方向來看，基本是這一趨勢。
經(jīng)銷商們該如何開拓思路呢？
一、向上游廠家尋求深度合作
隨著市場的飽和度增強，經(jīng)銷商的盈利效果越來越低，怎么辦？
對成長型中小企業(yè)入股和做廠家區(qū)域經(jīng)理是一個不錯的選擇，因為人資成本的增高，廠家已經(jīng)從人海戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)向精兵強將，尤其是中小企業(yè)，都希望擁有資源的人加入到企業(yè)的經(jīng)營中，而經(jīng)銷商經(jīng)過多年的摸爬滾打，對周邊的市場情況熟悉，客戶資源豐富，經(jīng)銷商更懂經(jīng)銷商的痛點和需求，能夠站在廠商雙方的角度來促使合作成交，廠家也是樂意的，同時，更能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營發(fā)展方向了解的更全面更深入，合適的時候可以拿出適量的資金入股到生產(chǎn)企業(yè)，共享發(fā)展的紅利，自己區(qū)域的代理權(quán)也會更穩(wěn)定更能有大支持。
二、對員工建平臺進行寬度合作
有多少人懷揣一顆做老板的心和做領(lǐng)導(dǎo)的夢想，經(jīng)銷商會經(jīng)歷無數(shù)名員工經(jīng)過學(xué)習(xí)歷練后離開去做同行業(yè)的經(jīng)銷商，有的還成為同品類的競爭對手。
“朋友搞的多多地，敵人搞的少少地”，這個是小米雷軍的原話，說明經(jīng)銷商需要改變曾經(jīng)的做法和思維，共同選定好的產(chǎn)品后，與自己的員工一同去開拓市場，根據(jù)資金的多少，按比例分配股份，然后大家共同的奮斗，有福同享，有難同當。
如果員工計劃自立門戶，經(jīng)銷商要給予鼓勵，幫助其分析項目和潛力，扶上馬，送一程，項目值得投入，自己也可以投入資金或資源，雙方共同推動項目的發(fā)展。這樣，就將雙方的利益牢牢的捆到一起，不要拿感情友情來綁架合作，一定用共同的利益來干事業(yè)。
三、渠道深度下沉
一方面可以將代理的產(chǎn)品有一個窗口，既能推廣產(chǎn)品，也能夠處理渠道積壓品。
另一方面，直接與消費者打交道的機會增多，可以直接聽到消費者對產(chǎn)品的回饋意見，快速對產(chǎn)品的特點和問題及時發(fā)現(xiàn)及時處理，更重要的是多了一個信息來源，其他經(jīng)銷商有什么新品，好的促銷方式和行業(yè)的新情況，都能夠聽到看到，還有廠家人員的走訪，都能夠有領(lǐng)先的商業(yè)機會?？梢宰约鹤?，也可以與他人合作。
四、與同行找到合適品類做OEM高度合作
在中央空調(diào)行業(yè)，走這條路的集中在兩類人，一類是廠家營銷人員，干了多年以后，不滿足現(xiàn)狀，成立公司，注冊個商標，找廠家代理。
還有一類就是經(jīng)銷商聯(lián)合同行業(yè)的進入這個模式的發(fā)展，在行業(yè)內(nèi)，有不少成功的案例，經(jīng)過代理后，發(fā)展的不錯。重點是資金技術(shù)，還有就是要有戰(zhàn)略眼光來確定發(fā)展的方向和路徑，以確保能夠堅持走成功。這是做自有品牌的開始，長遠的收獲。
五、建立網(wǎng)銷渠道，擴大消費群體
在網(wǎng)絡(luò)盛行的時代，只有網(wǎng)絡(luò)可以做到，將產(chǎn)品賣給更大的區(qū)域；這里，有一個重要的方面，就是要用到合適的人，老的團隊很難能夠有人才能夠承擔起這個重任，要找到有能力的人，前期，也要能找到好的平臺來借流量；還要準備用一定的投資和時間來做，圍繞一畝三分地的區(qū)域在做也是很難有大的空間。
03、經(jīng)營之道
看到的目前市場上的快消品，大多還是以往的產(chǎn)品理念：
產(chǎn)品還是以滿足大眾化的需求：目前的大多品牌產(chǎn)品依然繼續(xù)以往的滿足大眾化需求的產(chǎn)品理念，嚴重缺乏對分層化、小眾化市場的關(guān)注。市場已經(jīng)在發(fā)生改變，大眾化的市場在逐步消失，產(chǎn)品必須要準確切入小眾化的市場。
嚴重缺乏對健康主題的關(guān)注：健康已經(jīng)成為消費者高度關(guān)注的話題，已經(jīng)成為消費者在選擇商品時的首選要素。目前的消費者在選擇商品時，一看保質(zhì)期，二看添加劑。
麥肯錫2017消費者研究報告分析指出：目前的消費者更加關(guān)注健康。報告說：在此次研究中，看到消費者比以往更加關(guān)注健康的生活方式，有65%的受訪者認為他們有健康意識。
所以目前快消品務(wù)必要把健康、放心食品放在首位。產(chǎn)品不具備健康、放心理念，必定會被消費者淘汰。
不符合90、00后的消費需求：90、00后已經(jīng)成為市場上的消費主力。他們的消費力是非常強的，他們甚至具備非常突出的提前消費、透支消費能力。他們的消費理念已經(jīng)完全不同于他們的父輩。
但他們的需求已經(jīng)更加的個性化，更加強調(diào)個性化生活追求。目前的產(chǎn)品必須要高度切入這種個性化的消費需求，當前的快消品必須要以滿足90、00后的消費需求為新的產(chǎn)品理念。誰掌握了90、00后的需求特點，誰就掌握了當前新的消費市場。
缺乏適應(yīng)當前新環(huán)境的營銷點：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳播的方式已經(jīng)在發(fā)生改變。已經(jīng)由大眾媒體轉(zhuǎn)化為小眾媒體，已經(jīng)使傳播變得隨時隨地。IP已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的主要傳播要素。社群已經(jīng)是在當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的營銷模式。
所以快消品必須要具備適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新的營銷變化，要創(chuàng)造新的營銷點。傳統(tǒng)的營銷模式，已經(jīng)不能適應(yīng)當前的市場特點。
面對新消費環(huán)境，廠家的產(chǎn)品理念需要如何轉(zhuǎn)換。
面對當前的新消費環(huán)境，快消品廠家的產(chǎn)品理念必須要做徹底轉(zhuǎn)換。必須要徹底放棄以往的產(chǎn)品理念，轉(zhuǎn)換到適應(yīng)當前新消費需求的環(huán)境上來。
產(chǎn)品理念的轉(zhuǎn)換，一定是廠家轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。產(chǎn)品理念不轉(zhuǎn)換，快消品就不可能實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。同時，產(chǎn)品理念的轉(zhuǎn)換，一定是要先于渠道模式的轉(zhuǎn)換、營銷模式的轉(zhuǎn)換。
快消品產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)型，需要朝向以下方向。
必須具備高度的健康理念：當前快消品特別是食品行業(yè)，必須要把健康理念放在首位。沒有高度健康理念的快消品終將失去市場。
健康已經(jīng)消費者關(guān)注的核心話題，沒有健康理念做基礎(chǔ)的快消品終將失去消費者的信任，缺乏與消費者的有效溝通，無法真正形成市場。
快消品企業(yè)，特別是食品企業(yè)，要徹底放棄以往的產(chǎn)品理念，特別是按照法律界限組織生產(chǎn)的產(chǎn)品理念。當前消費者對健康的關(guān)注早已經(jīng)超越法律的界限。譬如法律允許適當添加適量化學(xué)食品添加劑，還是停留在少量食用對人體無害的監(jiān)管理念，但是消費者已經(jīng)不是這樣的認識，消費者已經(jīng)在高度提防化學(xué)食品添加劑。
目前的一些企業(yè)在打造更加健康、放心品牌方面的做法也在倒逼快消品企業(yè)需要盡快樹立高度的健康產(chǎn)品理念。譬如盒馬鮮生推出了日日鮮的理念，生鮮、肉品只賣一天，鮮奶只賣一天，如果這樣的理念使消費者感覺更放心的話，必然對長保質(zhì)期的商品帶來較大影響。這些理念的推出，也在倒逼廠家需要盡快轉(zhuǎn)換產(chǎn)品理念。
快消品企業(yè)必須要完全站在目標消費立場上，重新規(guī)劃新的產(chǎn)品理念。一定要樹立讓目標消費者放心的產(chǎn)品理念。沒有這一理念做基礎(chǔ)，企業(yè)的發(fā)展終將根基不牢。
產(chǎn)品必須精準切入小眾市場：當前的消費市場已經(jīng)是分層化、小眾化的市場結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品必須要由以往適應(yīng)大眾化需求的產(chǎn)品理念、產(chǎn)品定位，盡快轉(zhuǎn)向適應(yīng)小眾化、分層化的市場需求。
當前的快消品必須要實現(xiàn)兩大精準：精準聚焦目標消費群體；精準聚焦目標消費群體的消費場景。
產(chǎn)品越是聚焦，越能夠形成對目標消費者的吸引；產(chǎn)品必須要精準聚焦消費者的需求場景，不同的需求場景必然對產(chǎn)品的需求會產(chǎn)生差異。也可以講，當前的市場需求，更多來自場景需求的差異。廠家必須要用適合不同場景需求的商品，來挖掘消費需求。這種場景需求的潛力是非常巨大的。
劉春雄教授曾經(jīng)分析：廠家不能再一直抱有大單品的幻想。未來的大單品已經(jīng)不是100億了，可能已經(jīng)變成10億的市場的。
分層化的小眾市場潛力巨大。廠家需要盡快適應(yīng)，需要盡快轉(zhuǎn)換，挖掘這一新的市場潛力空間。
產(chǎn)品必須要更符合90、00后的需求特點：當前的90、00后已經(jīng)成為市場的消費主力?？煜繁仨氁嗟年P(guān)注他們的需求特點，把握他們的需求特征。廠家必須要看清：目前的快消品市場是由90、00后主導(dǎo)的市場，未來的市場更是他們的天下。
所以廠家一定要下功夫研究清楚90、00后的消費特點。要下功夫圍繞他們的需求研發(fā)新的產(chǎn)品體系。得90、00后，得天下。
產(chǎn)品必須自帶傳播性、社交屬性：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的營銷體系已經(jīng)發(fā)生變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播已經(jīng)成為主要的營銷手段。產(chǎn)品自帶IP，自帶傳播性，是當前環(huán)境下產(chǎn)品必須要具備的天然屬性。不能還是“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念。江小白的成功案例已經(jīng)說明，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品能夠具備自傳播性，能夠產(chǎn)生二次傳播，才能屬于是好的產(chǎn)品。不具備自傳播性的產(chǎn)品，都很難被市場接受。
在社交營銷逐步成為主要的營銷手段的環(huán)境下，產(chǎn)品需要自帶社交屬性。能夠具備為目標消費者創(chuàng)造新的價值，能夠為目標消費者提供生活解決方案，能夠更好創(chuàng)造社群影響的產(chǎn)品必將帶來更好的市場推動力量。
